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飞盘火出圈:不仅靠她的“蜜桃臀”更靠她的“钱包”

飞盘火出圈:不仅靠她的“蜜桃臀”更靠她的“钱包”

走在城市里,越来越多运动场地上有了追逐飞盘跑动的身影,打开社交软件,越来越多人在分享玩飞盘的喜悦。

小红书发布的《2022十大生活趋势》显示,飞盘相关的内容发布量同比增长6倍。日前,在36氪「后浪研究所」发布的《年轻人潮流运动报告》中,飞盘位居年轻人喜爱的潮流运动第一名。

7月7日,国家体育总局社体中心发布通知,计划于2022年下半年举办首届中国飞盘联赛,赛事将在北上广等多个城市举行。与此同时,飞盘也正在申请成为2028年洛杉矶奥运会的正式比赛项目,怒刷一波存在感。

在教育部印发的《义务教育课程方案和课程标准(2022年版)的通知》中,“极限飞盘”(团队飞盘)作为“时尚运动类项目”入选“体育与健康课程标准”板块,正式列入义务教育阶段课程。

有玩家认为,飞盘融合了橄榄球、足球、篮球的玩法。作为新兴运动,飞盘强度不大,装备简单,没有年龄、性别限制,随意找块场地就可以比赛,参与门槛较低的先天优势让更多人能够加入其中。

也有异见者表示,飞盘的火离不开其强社交属性,尤其是突然在都市年轻女性群里中火起来,是靠“蜜桃臀”火出圈儿的。

甚至有一些极端的观点认为,“飞盘高端相亲局”“飞盘摆拍秀身材”等现象偏离了运动本身,飞盘就是一些女性“钓凯子”的,随之而来的是一些污名化的词汇出现,例如“飞盘媛”。

对此,人民日报评论写道:“都市青年飞盘忙,一拥而上生乱象,优劣何须急定论,再飞一会又何妨?”

飞盘火起来的因素有很多,除了上述观点外,还有很多不同的看法,而笔者今天着重从其背后“钱”的角度探索。

很多人对飞盘的第一反应是,这不是狗的玩具吗?其实,这是因为此前飞盘这项运动在我国太小众了,大家完全不知道它而已。事实上,飞盘这项运动在19世纪就已经在美国诞生了,也就是说与当今世界第一大运动——现代足球的起源时间差不多。

19世纪,美国面包师William Russell Frisbie创办了Frisbie Pie Company馅饼公司。有些学生玩耍时会将Frisbie Pie的碟状金属包装盒抛向空中,并使其旋转,它就可以在空中平稳飞行。由于这些包装盒是金属的,为了避免受伤,抛的人会大叫一声“Frisbie!”以提醒准备接的人。慢慢地,这种活动变成了一种运动,被命名为“Frisbie”。1948年,美国人弗瑞德·莫瑞森制作出了世界上第一个塑料飞盘。随后,这种塑料飞盘在欧美开始流行。

1966年,设计师Ed Headrick设计了第一块职业飞盘。随着飞盘运动的发展,目前已衍生出十几种玩法,包括极限飞盘、掷准飞盘、躲避飞盘、沙滩飞盘、狗飞盘、勇气飞盘、回收飞盘、掷远飞盘、飞盘越野、双飞盘、花式飞盘等。在中国,主要被推广的是极限飞盘、掷准飞盘和躲避飞盘。其中,极限飞盘又被称为团队飞盘,因其不受场地、人数限制,是当下年轻人参与最多的一种。

不同类型的飞盘有不同的玩法规则。以极限飞盘为例:比赛由两支队伍进行对抗,每一方防守一个得分区,每队有7名场上队员。比赛中,持盘人不可以持盘移动,但可以将飞盘传给任何方向上的队友。飞盘落地或被对手截断将立即攻防转换,即对方可以拿起飞盘向对面得分区进攻。如果一名己方队员在对方防守的得分区成功接住飞盘,则得1分。比赛时间为100分钟,目标分通常是15分。

不同类型的飞盘项目对比赛场地有不同的要求。常见的极限飞盘比赛通常在一块100米长、37米宽的草地上进行,每边各有一个37米宽、18米长的得分区,差不多是半个足球场的大小(举行国际性赛事的足球场地,长度介于100至110米,宽度介于64到75米)。

各种飞盘根据重量、用途的不同,可分为四大类:一般飞盘、回收飞盘、高尔飞盘、玩具飞盘。

飞盘也有专业的国际竞赛,极限飞盘已于2001年纳入世界运动会(非奥运项目的国际比赛)为正式项目。

飞盘于2000年左右随着外国来华人士传入中国,目前在我国流行的也是极限飞盘运动。极限飞盘是一项严格要求无身体碰撞的团队竞技运动,融合了橄榄球、足球和篮球等运动特点。正式比赛时主要为七人制,没有裁判,男女混合。

学经济学的都知道,供给学派的观点是:供给决定需求,社会的购买能力取决于社会的生产能力。典型的例子是在iPhone问世之后,消费者才知道自己是需要一部智能手机的。

飞盘的火,同样离不开供给端的因素。甚至可以讲,飞盘火出圈儿,有一部分功劳是供给端给硬拱出来的,归根到底,还是跟钱有关。

从21世纪初飞盘被带到中国后,在过去的20年里都是一项圈子很小的小众运动,线年下半年才开始。

飞盘的出圈,首先离不开小红书等社交平台。小红书筛选适合在社区引爆的运动项目有三点要求:首先是性别友好;其次是新手友好;第三个是容易出片,便于年轻人分享。

2021年11月和今年1月,小红书站内先后发起#快乐都是飞盘给的#、“飞盘助力奥运会”的话题,一些新兴的飞盘俱乐部和俱乐部成员们发布的相关话题与内容得到了更多的流量倾斜与曝光。

策划这些飞盘话题的居然是小红书的潮流组,而不是运动组,虽然并非小红书刻意为之,但最终的效果却出人意表。这些原本就擅长穿搭,拍照,永远冲在城市流行第一线的潮流博主们本身就掌握着小红书最为广泛的用户心智,他们在飞盘流行的过程中扮演了“联络员”的作用,启动了飞盘在小红书初始流量。

飞盘在互联网平台加持下火出圈后,吸引了各方参与者想来“分一杯羹”。体育从业者、赛事运营者、体育培训机构等纷至沓来。至于卖飞盘的、卖鞋的、卖各种装备的人,那就更多了。

体育行业的收入说起大概也就是以下几个类别:赛事收入类、培训&健身类、体育博彩类。

先说赛事,国际级的体育赛事如世界杯、奥运会、NBA、英超、WTA&ATP、F1等,那是最顶级的体育产业,围绕这些赛事的转播权销售、分销,商业赞助,门票等,那是几十亿甚至上百亿美元的大生意。

而在国内,职业体育发展与国外相比并不算太好,大家耳熟能详的如国内赛事CBA、中超联赛等,在商业发展方面还比较落后,变现能力也很差,其他一些职业化程度更低的赛事就更不用提了。

以足球为例,体奥动力曾经以5年80亿人民币的天价买下中超联赛转播权,但体奥动力拥有官方背景,当时便有圈儿内人调侃,体奥动力买中超版权是国家把左兜里的钱掏出来放进右兜啊。至于商业合作伙伴的赞助收入,中超最赚钱的时候也只有每年4个亿,相比当时每家俱乐部十几亿的投入,还不够塞牙缝。

也就是说,在疫情之前,国内职业体育赛事的变现能力都很堪忧,疫情一来则雪上加霜。中超的转播收入锐减不说,空场进行的比赛让门票直接清零,没有球迷的关注,赞助商也不愿继续投入,形成了恶性循环。CBA也好不到哪里去。

比他们更痛苦的就是那些围绕赛事收入运营的公司和从业者了,腾讯体育在2022年进行了大裁员,包括篮球业务中心的篮球运营组、足球业务中心的足球运营组、综合业务及大项目中心的综合大项目运营组、市场营销中心、产品中心的增值产品组、平台研发中心的推荐平台组和画像与算法组,全部被裁。体育行业的龙头都如此狼狈,小公司就更别提了。

赛事收入的锐减,让中国体育圈从业者的钱袋子也鼓不起来。因此,为什么从事赛事相关工作的体育人会不顾一切地扎进飞盘这个项目,因为在他们眼里,这不是一块圆圆的飞盘,而是一块圆圆的蛋糕。

再看培训、健身,那就更不用说了,这是疫情影响的重灾区之一。不少健身房、体育培训机构陆续宣布倒闭。从业者失业的失业,改行的改行,突然看到可以学学飞盘来当教练实现再就业,他们怎么能不兴奋呢?

最后是体育博彩这方面,自从2015年网络彩票全面停售之后,国内的体育博彩业就处于半死不活的状态,大部分从事相关行业的企业和个人,早早就转型或转行了。

我国虽然是竞技体育强国,但与海外相比,职业体育产业这块蛋糕却算不上大,在2016年体育行业投融资比达到顶点后,此后便呈下降趋势,疫情的影响更是加速了这个趋势。在这时候,从业者在焦虑和疲惫中看到了一个似乎冉冉升起的运动项目,很难不像抓住最后一根救命稻草一样扑上去。

这其实很难有标准答案,因为参与的各方利益诉求可能会有所不同,衡量的目的可能也就有所不同。例如,小红书等互联网平台获得了流量,教练实现就业等,对于其自身来说,可能就是一门好生意,而对于飞盘俱乐部来说,可能就未必。

飞盘的学习难度极低,对装备的要求也不高,100元就能买到不错的飞盘,甚至都不需要买。着装也没有强制要求。

有飞盘俱乐部表示,他们并不赚钱。如果只看门票收入,绝对是可以覆盖场地费的。但是因为还有教练的成本、摄影师的成本、物料的成本。

也有俱乐部表示,目前没太看懂纯做飞盘的商业模式,但飞盘确实引来了流量,这个流量可否转化成我们的客流,还待验证,从其目前了解到的情况,没有太成功的。

格局放大一点,飞盘的火热反映的其实是女性运动的兴起。无论是露营也好,飞盘也好,背后反映的是大众健身方式变迁,轻运动风潮兴起,而轻运动成为新兴健身方式,受众更广、消费主力为女性。

(1)产品做深,Lululemon重度做深细分品类,通过打造科技型面料并创新工艺将产品功能性和美学有机结合,基于产品口碑及客户粘性进行多场景、多品类拓展;

(2)营销做精,Lululemon以KOL队伍打造品牌社群,精准运营潜在客群,通过开展丰富的线下活动提升品牌曝光和影响力;

(3)渠道做强,Lululemon通过全直营模式加强消费者沟通与品牌形象维护,且电商增长势头强劲,深挖国际市场为收入增长贡献强支撑。

一方面,中国女性受教育程度、收入水平及参与社会决策管理程度不断提升,强化了女性群体的独立自主意识并为其消费行为提供重要支撑;另一方面,消费品牌基于女性关注的热点及消费心理进行组合营销及精准投放,促进女性客群消费转化率的提升。

回归到“生意”这个本文的主题,如果说飞盘这项运动的赛事方、从业者、俱乐部等“淘金者”能不能挖到金子存在不确定性,但“淘金热”起来之后,那些“卖水”的人肯定最开心了。

对于众多年轻女性而言,运动健身,装备先行,穿上健身服本身就象征着专业和自信。全民健身热潮下,女性群体运动健身热情进一步激发,带动相关运动健身装备市场规模的快速增长。

根据Grand View Research预测,2021年全球运动休闲市场规模为3066.2亿美元,到2030年有望达到6625.6亿美元,2022-2030年CAGR约为8.9%。2020年消费者中女性占比达41%,按品类看,瑜伽服、紧身裤这类轻运动比较有代表性的产品占比最高,合计达44%(二者分别为27%/17%),且仍有望继续提升。

如紧身裤,未来有望随使用场景拓宽,渗透率提升空间大。国内瑜伽行业2021年市场规模预计达449亿元,未来3年CAGR有望达12%。从渗透率看,中国瑜伽市场仍有较大提升空间,2021年中国/美国(2016年)瑜伽习练者的人口渗透率分别为4.9%/11.4%。从抖音、小红书这类社交媒体热度来看,瑜伽的讨论度已超越除篮球足球外的大部分运动项目。如今的瑜伽裤一类的紧身裤不仅是运动服饰,更成为女性彰显自身兴趣和健康生活方式的媒介。在国内一线城市,瑜伽裤、运动Bra搭配大码西装外套,也已成为都市运动女性的日常穿搭之一。在此趋势下,专业的紧身运动服饰的应用场景被拓宽,有望带动整体需求的增长。

再如正在兴起的运动内衣,当前国内渗透率极低,有望随女性舒适性需求提升实现弯道超车。2021年中国内衣零售市场规模为2629.7亿元,且格局分散,其中运动品牌的市占率极低,市占率均<0.1%。而从较为成熟的海外市场看,运动内衣已经成为北美地区内衣的重要品类(2021年四大运动品牌市占率合计达7.5%),且运动内衣品牌份额仍在提升(2020/2021年四大运动品牌市占率分别为6.9%/7.5%)。另外,根据GIR,2020年全球运动内衣收入约90亿美元,预计2026年达到132亿美元,CAGR为10.2%,行业整体仍处于较快发展阶段。随着运动习惯的养成、参与运动人群的增加,中国运动文胸市场或有较大发展潜力。

2、《服装行业深度报告:女性运动兴起,引爆轻运动市场》,中泰证券-王雨丝,吴思涵;

3、《借Lululemon成长之路看中国女性运动市场商机》,首创证券-陈梦、郭琦;

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